Theorie und Praxis
Am 26. Juni 2024, hat die Tourismus-Organisation von Leukerbad „myleukerbad.ch“ Gewerbetreibende, Ferienwohnungsbesitzende und alle anderen Interessierten zum jährlichen Informationsabend über die „Marketingstrategie 2026“ und die aktuellen Entwicklungen eingeladen. Etwa 60 Leute sind in den Theatersaal des Schulhauses gekommen. Es verspricht ein interessanter Abend zu werden, an dem ich etwas über das Marketing dieser Tourismusregion erfahren kann. „Nachhaltigkeit“ ist das Hauptthema, auf Englisch „sustainability“. Studien sollen zeigen, dass Touristen zunehmend „nachhaltiger“ reisen möchten und sich beim Aussuchen ihres Reiseziels darüber informieren, ob und wie das zur Auswahl stehende Hotel oder auch die ganze Destination mit natürlichen Ressourcen umgehen, ob regionale Produkte und authentische Veranstaltungen angeboten werden. Demzufolge ist die Nachhaltigkeit zu einem wichtigen Faktor der Marketingstrategie geworden. Wie ich zu meinem Erstaunen erfahre, sei die Schweiz europaweit führend und hat dafür das Label „swisstainable“ kreiert. Gastronomische Betriebe können das Label oder Zertifikat für einen Jahresbeitrag ab 150.- CHF erhalten, wenn sie bestimmte Bedingungen erfüllen. Geprüft wird auch, inwiefern das Personal in die Gestaltung betrieblicher Abläufe miteinbezogen wird und sich in Bezug auf die Nachhaltigkeit weiterbilden kann.
75% der Gäste, die nach Leukerbad kommen, stammen aus der Schweiz. Dies bedeutet, dass die Zeit der Schulferien die jeweilige Hochsaison bestimmt. Die meisten Gäste kommen in den Weihnachtsferien und in der sogenannten Sportwoche im Februar. Im Mai und Juni zieht es die Schweizer eher in den wärmeren Süden statt in die Berge. Die aktuelle Vermarktungsstrategie setzt also darauf, dass Leukerbad ständig, d.h. 365 Tage im Jahr, eine Feriendestination werden soll. Der September und Oktober haben hier eine gute Chance, besonders wenn über dem Mittelland und Norditalien Nebel liegt. Die Lücken in der jährlichen Auslastung könnten Gäste aus ferneren Ländern füllen. Jetzt peilt man Japan an, Marktanalysen geben Indien und China auch eine gute Chance. Asiatische Gäste sind jedoch anderes Essen gewohnt. Der Marketingchef von Leukerbad, Herr C.D. meint, dass die Hoteliers flexibel sein und zum Frühstück Nudelsuppe anbieten müssten. Ich habe bereits selbst gesehen, was ein Leukerbadner Hotel nach dem Besuch einer chinesischen Gruppe alles wegschmeissen musste. Dies sah nicht gerade nachhaltig aus.
Für die landesweite und die internationale Vermarktung von Leukerbad hat man sich der Organisation „Valais Wallis Promotion“, die 2012 gegründet wurde, angeschlossen. Diese hat für die Marke „Wallis“ das Motto „Wallis ins Herz gemeisselt“ lanciert. Der Gast soll das Wallis einfach lieben, es sich einprägen und nie mehr vergessen. Leukerbad wird mit dem Motto „Quelle zum Glück“ beworben, auf Französisch „Source de bonheur“.
Die hiesigen Marketingfachleute schwärmen von der Vielfalt, die Leukerbad zu bieten hat und meinen genau zu wissen, was der Gast hier sucht: Er wolle das Freiheitsgefühl auf einem Mountainbike geniessen oder tagsüber wandern und abends ins Thermalbad. Familien wollten „Action“ und Spass. Das alles in einer Kulisse mit natürlicher Schönheit. Dies wolle man fördern und unbedingt die Bike-Weltmeisterschaft nach Leukerbad holen.
In der anschliessenden Frage- und Antwortrunde wird eher die Skepsis des Publikums deutlich. Ein Landwirt möchte die für die WM geplante Route sehen, denn diese führe wahrscheinlich durch sein Gebiet und die Bikes würde nicht so schnell behebbare Schäden anrichten. Wie stehe es denn dann mit der Nachhaltigkeit? Antwort von Herrn C.D.: Wo es Einsprachen gäbe, würde dies bei der Routenplanung berücksichtigt. – Ich weise auf den Interessenkonflikt zwischen Wandernden und Bike-Fahrenden hin. Als konkretes Beispiel führe ich den Panoramaweg an. Besonders seit einem Jahr sind dort in der schneefreien Saison an Wochenenden immer mehr Leute auf Bikes und „Monster-Trotinettes“ unterwegs. Der Weg werde aber auch von Familien mit kleinen Kindern und von älteren Leuten benützt. Bereits mehrere Wandernde hätten mir gesagt, sie überlegten sich, ob sie das nächste Jahr wiederkämen. Früher sei es besser gewesen. Die Antwort, die ich von Herrn C.D. erhalte, lautet: Eine Mehrfachbenutzung auf Wanderwegen sei in der Schweiz prinzipiell erlaubt und meistens auch so signalisiert. Man müsse eben Rücksicht nehmen und miteinander reden. Er würde seit 20 Jahren Biken und hätte noch nie ein Problem gehabt. – Meine nächste Frage: Es gibt auch viele Gäste, die sich bei ihrem Aufenthalt in Leukerbad Ruhe und Erholung wünschen. Wie werden diese in das Marketingkonzept eingebunden? Die Antwort: Diese könnten dann kommen, wenn nichts liefe. Da würden sich die Hoteliers freuen.
Beim anschliessenden Apéro, zu welchem alle eingeladen sind, frage ich Herrn Caliesch, ob der Begriff „noise pollution“, also Lärmverschmutzung als Faktor bei der Nachhaltigkeit aufgelistet sei. Er meint, dass Leukerbad damit bestimmt kein Problem habe. Ich entgegne: „O doch, zum Beispiel auf dem Dorfplatz bei der Après-Ski-Apéro-Bar im Freien würden die Boxen voll aufgedreht.“ Er meint, wenn dies ein privater Betrieb mache, könne man dagegen nichts sagen. Und die Bar gäbe es nur eine Woche lang. Mein Gegenargument: Die erlaubte Grenze an Dezibel würde wahrscheinlich überschritten. Die Antwort: In diesem Fall müsste ich mich an die Gemeinde wenden und mich beschweren. Dann erzähle ich Herrn C.D., dass ich weltweit viel gereist sei, zum Beispiel sei ich auch auf Barbados in der Karibik gewesen. Dort gäbe es vor 2 Uhr nachts wegen zu lauter Musik keine Ruhe. Die Insel sei bekannt für „noise pollution“ und viele Gäste würden deswegen ihre Ferien nicht mehr dort verbringen. Stattdessen seien andere Inseln, die weder Internets noch Events hätten und gerade das als Marketingstrategie lancieren, ständig ausgebucht. Mein Gegenüber schüttelt den Kopf. Das sei für Leukerbad nicht möglich.
Von einem Bike-Verleiher werde ich gefragt, ob ich in Leukerbad ein Hotel führe. Meine Fragen seien so entschlossen und mutig gewesen. Ich antworte lachend, dass ich Psychotherapeutin sei und unterwegs gerne mit Leuten ins Gespräch käme. Ausserdem sei ich Klangtherapeutin, hätte sehr feine Ohren und würde in der Kirche Klangmeditationen anbieten. Ach so, meint er, dann sei ihm alles klar. Er gibt mir recht: Die Bike-Fahrenden hätten eine viel zu starke Lobby. Die Jungfrau-Bahnen zum Beispiel hätten die Regel eingeführt, dass Biker erst ab 16 Uhr auf die Kleine Scheidegg fahren dürften, wenn alle sonstigen Touristen bereits auf dem Heimweg seien. Leukerbad müsste Wandernde und Bike-Fahrende auf die Dauer auseinanderdividieren. Ausserdem meint er, dass Biker der Region nichts bringen. Sie seien meistens Tagesausflügler, die weder ein Restaurant noch ein Hotel beanspruchten. Er bekäme morgens von ihnen einen Anruf mit der Bestellung, ein Bike an einem bestimmten Bahnhof oder einer Bushaltestelle bereitzustellen. Dann würden sie die Route fahren, sich aus dem Rucksack verpflegen, abends das Bike am abgemachten Ort wieder hinstellen und mit dem Zug nach Hause fahren. Deswegen sei es unverständlich, warum Leukerbad Tourismus die Biker so stark fördere.
Zum Glück kann ich mich in meine Wohnung, die eine Oase der Stille ist, zurückziehen, wenn mir der Rummel im Dorf in der Hochsaison zu viel wird. Ich höre immer wieder von Leuten, die gerade wegen der Ruhe nach Albinen, dem Nachbardorf, umgezogen sind oder dort statt in Leukerbad ihre Ferien verbringen. Ruhe zu erleben ist vielen Menschen ein tiefes Bedürfnis. Oft sagen mir Gäste, die meinen Klangmeditationen in der Kirche zuhören: „Jetzt bin ich endlich zur Ruhe gekommen und dafür danke ich Ihnen.“ Seit heute weiss ich, dass meine Klangmeditationen sogenannte authentische Veranstaltungen sind. Somit leiste ich einen Beitrag zur Nachhaltigkeit der Destination Leukerbad.
Es stellt sich die Frage, wie realistisch die Marketingstrategie 2026, die auf Biker und asiatische Touristen setzt, für Leukerbad ist. Wie ich erfahren habe, sind Biker meistens Tagesausflügler, die weder Restaurants noch Hotels in Anspruch nehmen. Biker werde nicht verhindern, dass gastronomische Familienbetriebe oft schliessen müssen, weil die Nachfolge fehlt. Eines der ältesten Leukerbadner Hotels hatte versucht, sich in den letzten Jahren als Biker-Hotel zu profilieren. Jetzt steht es zum Verkauf ausgeschrieben. Zunehmend benützen Biker beliebte Wanderwege und werden zu einer Gefahr für Touristen, die die Stille der Berge geniessen möchten. Unfälle häufen sich auch bei Frauen und Kindern, die ihr Fahrzeug nicht richtig beherrschen. Sie fahren in grossem Tempo auf ihren Bikes oder „Monster-Trottinettes“ die Wanderwege bergab. Oft können sie nicht bremsen, weil ihnen die Kraft in den Händen fehlt. Auch die engen Gassen im Dorf bleiben von Bikern nicht verschont. Wer sollte auf wen Rücksicht nehmen? Ich habe schon mehrmals von langjährigen Stammkunden sowie von Familien mit kleinen Kindern gehört, dass sie sich überlegen, eine andere Feriendestination zu suchen.
Die Einzigartigkeit, im Marketing „USP“ genannt, von Leukerbad liegt sichtlich in der Schönheit der Natur und dem Thermalwasser, welches europaweit am reichlichsten sprudelt und bei vielen Krankheiten heilend wirkt. Warum setzt die Marketingstrategie auf Biker, die Stammgäste vergraulen? Hier wird eine Gästegruppe gefördert, die ihr Freiheitsgefühl auf Kosten von anderen auslebt. Es gibt genügend andere Regionen, die Bikerouten anbieten. Und asiatische Touristengruppen bleiben meistens in der Gruppe zusammen. Einzeln besuchen sie weder eine Cafeteria noch ein lokales Geschäft. Grosse Hotels profitieren von ihnen am meisten.
Auch stellen sich weitere Fragen:
Warum gibt es in Leukerbad weder eine Arzt- noch Zahnarztpraxis?
Warum gibt es keinen Obst- und Gemüsemarkt?
Warum wird eine derart realitätsfremde Marketingstrategie entwickelt?
Foto: Leeshörner bei Leukerbad
und Text: Petra Dobrovolny
Eine Marketingstrategie für Leukerbad
